Áp lực tích tụ từ bên ngoài
Hiện tại, BMW là một trong những thương hiệu xe sang bán chạy tại Mỹ, nhưng cuối thập niên 1980 lại là thời điểm hãng gặp nhiều bất lợi. Một trong những yếu tố rõ ràng nhất là tỷ giá USD so với Deutschmark giảm, khiến xe BMW trở nên đắt đỏ hơn tại thị trường này.
Cùng lúc, các tiêu chuẩn khí thải ngày càng chặt chẽ cũng làm thu hẹp danh mục sản phẩm. Một số mẫu xe không thể đưa sang Mỹ, khiến lựa chọn dành cho khách hàng bị hạn chế. Những yếu tố này không tạo ra khủng hoảng ngay lập tức, nhưng dần làm suy yếu khả năng cạnh tranh của BMW trong một thị trường vốn rất nhạy cảm về giá và trang bị.
Lexus và sự thay đổi kỳ vọng khách hàng
Trong bối cảnh đó, Lexus xuất hiện vào năm 1989. Thương hiệu mới của Toyota không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm, mà còn bằng cách tiếp cận toàn diện hơn với trải nghiệm khách hàng.
Xe của Lexus tập trung vào động cơ V8 êm ái, nội thất tiện nghi và cảm giác đáng tin cậy. Đồng thời, dịch vụ hậu mãi được tiêu chuẩn hóa và phản hồi nhanh, tạo ra một chuẩn mực mới trong phân khúc xe sang tại Mỹ.
Tác động đến BMW thể hiện rõ qua doanh số sụt giảm đầu thập niên 1990. Tuy nhiên, vấn đề không chỉ nằm ở việc Lexus thu hút khách hàng, mà còn ở việc BMW nhận ra sản phẩm và cách vận hành của mình không còn phù hợp với kỳ vọng thị trường. Như Vic Doolan thừa nhận, danh mục sản phẩm khi đó chưa phản ánh đúng tinh thần mà BMW theo đuổi.
BMW tái cấu trúc toàn diện
Phản ứng của BMW không chỉ dừng ở sản phẩm. Hãng bắt đầu điều chỉnh theo nhiều hướng cùng lúc, từ xe cho đến hệ thống vận hành.
Ở cấp độ sản phẩm, BMW phát triển các động cơ V8 phù hợp hơn với thị hiếu Mỹ và mở rộng danh mục để tăng độ phủ. Nhưng thay đổi quan trọng hơn diễn ra ở phía sau: hệ thống đại lý được cải tổ, với trọng tâm là nâng cao chất lượng dịch vụ. Các chương trình bảo dưỡng định kỳ miễn phí và đào tạo kỹ thuật được triển khai để cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Song song đó, BMW Financial Services ra đời vào đầu thập niên 1990, giúp khách hàng tiếp cận xe dễ dàng hơn thông qua các gói tài chính linh hoạt, đồng thời hỗ trợ hoạt động của đại lý.
Những điều chỉnh này không mang lại kết quả ngay lập tức, nhưng dần giúp BMW ổn định lại hoạt động và lấy lại đà tăng trưởng trong nửa sau thập niên 1990. Nhìn lại, áp lực từ Lexus chỉ là một phần của câu chuyện. Điều quan trọng hơn là cách BMW nhận ra vấn đề và thay đổi toàn bộ hệ thống để thích nghi với thị trường.
