Đầu thập niên 1990 là giai đoạn nhiều biến động với ngành ô tô toàn cầu. Một báo cáo của McKinsey khi đó gây chú ý khi cho rằng những hãng sản xuất dưới 1 triệu xe mỗi năm sẽ khó tồn tại nếu không sáp nhập hoặc liên minh. Trong danh sách “nguy hiểm” có hai cái tên đáng chú ý: Renault và BMW.
BMW khi đó không có ý định bán mình. Gia đình Quandt vẫn nắm cổ phần chi phối và công ty hoạt động có lãi. Tuy nhiên, CEO Eberhard von Kuenheim hiểu rằng quy mô là vấn đề dài hạn. Nếu không muốn bị thâu tóm, BMW cần chủ động mở rộng. Và cách nhanh nhất là mua lại một hãng xe khác.
BMW bắt đầu đi “săn”.
Tìm kiếm một thương hiệu phù hợp
Năm 1991, Wolfgang Reitzle – thành viên hội đồng phụ trách kỹ thuật – được giao nhiệm vụ tìm đối tác phù hợp với định vị cao cấp của BMW. Những cái tên đầu tiên được cân nhắc là Rolls-Royce và Bentley, khi đó thuộc Vickers. Tuy nhiên, quy mô sản xuất quá nhỏ khiến thương vụ này không giải quyết được bài toán tăng trưởng.
Reitzle sau đó nhắm tới Land Rover, khi ấy thuộc Rover Group. Đây gần như là lựa chọn lý tưởng: thương hiệu off-road cao cấp, biên lợi nhuận tốt, và không trùng lặp với BMW. Bên cạnh đó, Mini – dù bị bỏ bê – vẫn có tiềm năng trở thành một thương hiệu riêng.
Vấn đề nằm ở Rover Group. Chủ sở hữu British Aerospace không cho phép BMW chỉ mua Land Rover và Mini, mà buộc phải mua toàn bộ tập đoàn. Điều này đồng nghĩa với việc BMW phải gánh thêm một danh mục sản phẩm thiếu hấp dẫn, chất lượng kém và phụ thuộc nhiều vào công nghệ Honda. Reitzle nhận thấy rủi ro quá lớn và quyết định rút lui.
Porsche – mục tiêu hoàn hảo nhưng đang gặp khó
Điểm dừng tiếp theo là Stuttgart, nơi đặt trụ sở của Daimler-Benz và Porsche. Hợp tác với Mercedes là điều khó xảy ra do mối quan hệ cạnh tranh lâu dài. Porsche lại là câu chuyện khác.
Về mặt thương hiệu, BMW và Porsche có nhiều điểm tương đồng: tập trung vào kỹ thuật, định hướng thể thao, cùng xuất xứ Đức. Quan trọng hơn, Porsche lúc đó đang ở trong giai đoạn khó khăn.
Dòng 968 – thực chất là bản nâng cấp sâu của 944 – có chi phí sản xuất cao và gần như không có lãi. 911 khi ấy cũng chưa mang lại lợi nhuận đáng kể. Thêm vào đó, Porsche vừa phải ghi nhận khoản lỗ 300 triệu USD do hủy dự án sedan 4 cửa 989 – một ý tưởng đi trước thời đại nhưng chi phí phát triển vượt kiểm soát.
Thương vụ 600 triệu USD
Reitzle đã gặp gia đình Porsche, trong đó có Ferdinand Piëch, và đưa ra đề nghị mua lại toàn bộ công ty. BMW cam kết giữ nguyên bộ máy điều hành, đồng thời hỗ trợ về tài chính, hậu cần, thử nghiệm và thu mua linh kiện. Đây chính là những điểm yếu mà Porsche đang gặp phải.
Gia đình Porsche đưa ra mức giá: 600 triệu USD.
Con số này khiến CEO von Kuenheim phản ứng mạnh. Với số tiền tương tự, BMW có thể mua được Rover Group – một công ty lớn hơn nhiều về sản lượng, dù kém hấp dẫn hơn về hình ảnh.
Trong khi đó, Reitzle lại nhận được lời mời bất ngờ từ chính Porsche: trở thành CEO để vực dậy hãng. Ông chấp nhận lời đề nghị này, khiến tình hình càng trở nên căng thẳng. Von Kuenheim không chỉ không đồng ý với mức giá mà còn giữ Reitzle lại theo hợp đồng, ngăn ông rời BMW.
Kết cục: BMW mua Rover, bỏ lỡ Porsche
Sau khi von Kuenheim nghỉ hưu, Bernd Pischetsrieder lên thay nhưng vẫn đối mặt với bài toán cũ: BMW cần mở rộng quy mô. Khi Porsche không còn là lựa chọn, ông quyết định mua lại toàn bộ Rover Group.
Đây sau đó trở thành một trong những quyết định tốn kém nhất lịch sử BMW. Hãng phải chi nhiều hơn đáng kể so với mức giá Porsche từng đưa ra, đồng thời gánh chịu nhiều năm thua lỗ. Cuối cùng, BMW chỉ giữ lại Mini, bán Land Rover cho Ford và chấp nhận xóa sổ Rover.
Nhìn lại, việc từ chối Porsche với giá 600 triệu USD là một bước ngoặt lớn. Nếu thương vụ đó xảy ra, cục diện ngành ô tô Đức có thể đã rất khác.
Cũng cần phải nói thêm, dù thương vụ không thành, BMW vẫn gián tiếp đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái cấu trúc của Porsche. Thông qua hợp tác kỹ thuật và chia sẻ kinh nghiệm sản xuất, BMW giúp Porsche cải thiện hiệu suất vận hành, tối ưu quy trình và giảm chi phí – những yếu tố then chốt đặt nền móng cho sự hồi sinh của hãng vào cuối thập niên 1990.
BMW và Porsche nâng ly trong một buổi hợp tác đầu thập niên 1990, khi BMW chính thức trở thành Đối tác kỹ thuật, giúp Porsche vượt qua khủng hoảng.
